Dove va il capitalismo

Lo storytelling della merce culturale

Sociologia dell’arte. In un denso saggio per il Mulino gli studiosi francesi Luc Boltanski e Arnaud Esquerre studiano l’economia dell’arricchimento nel turismo e nel collezionismo

di Paolo Martore, Alias, 19-1-2020

Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli  a Torino, foto di Enrico Cano

Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli a Torino, foto di Enrico Cano

Lo stabilimento della Fiat al Lingotto di Torino, chiuso nel 1982 e poi riconvertito in centro commerciale polifunzionale, è stato coronato dall’apertura nel 2002 della Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli, progettata da Renzo Piano. «Come si è passati dalla produzione di massa di automobili e dalle accese lotte operaie che le erano associate alla contemplazione silenziosa e rispettosa di opere d’arte comprate dal ‘grande padrone’?», si chiedono Luc Boltanski e Arnaud Esquerre in un saggio intitolato Arricchimento Una critica della merce (Il Mulino «Collezione di testi e di studi», pp. 592, € 38,00, traduzione di Andrea de Ritis).

In termini generali, la loro risposta è che la logica dell’accumulazione capitalistica sa evolversi, riconfigurando le proprie stesse strutture verso una diversificazione dell’universo della merce. È un processo che nell’ultimo quarto del ventesimo secolo ha rivoluzionato il modo in cui si generano le ricchezze nei Paesi occidentali, segnati dalla deindustrializzazione e dal forte sfruttamento di risorse che, pur non essendo nuove, hanno assunto un’importanza inedita. Il cambiamento infatti è osservabile soprattutto in settori già considerati marginali, come l’arte, la cultura, il collezionismo, le fondazioni e i musei, l’industria del lusso – abbigliamento, antiquariato, viaggi, immobili, enogastronomia… La risorsa basilare di tutti questi settori non è altro che il passato; ma per non essere percepita come reazionaria, tale insistenza sul passato viene coniugata all’idea di «sorpresa e di vita». Da tempo ormai il lusso non ostenta più la propria origine industriale, bensì si ingegna per farla passare inosservata; si maschera, per far dimenticare le sue connotazioni negative, senza smettere di esercitare fascino. Da qui l’uso della formula «economia dell’arricchimento», che Boltanski ed Esquerre preferiscono alla ormai celebre «economia simbolica» coniata da Bourdieu, perché tutto in definitiva può essere simbolico.
Gli autori analizzano il caso della Francia – ma fanno spesso rifermento anche all’Italia – e adottano un taglio «eclettico» che attinge a dati statistici, indagini socioeconomiche, manuali di marketing del turismo, materiali pubblicitari e promozionali di arte, della cultura e dell’industria del lusso. La pratica economica dell’arricchimento si basa sulla presentazione narrativa, ovvero sullo «storytelling», per attribuire valore a cose già esistenti piuttosto che produrne di nuove, e riguarda oggetti destinati ai, o posseduti dai, ricchi con il fine di trasformarli in fonti supplementari di ricchezza.

Memoria, durata, non usurabilità
Nozione centrale del saggio è infatti il «valore», quale mezzo per giustificare discorsivamente il prezzo delle cose, che pure si suppone decretato in maniera imparziale dalla legge della domanda e dell’offerta. Anziché essere una proprietà sostanziale e misteriosa delle cose, il valore viene assegnato, merce per merce, tramite apposite tecniche. Ciò è specialmente vero in quella che gli autori chiamano la «forma collezione» (di quadri, vini, gioielli, francobolli, ecc.). In questo mercato le merci circolano appellandosi a valori speciali: quelli della memoria, della durata indefinita, della non usurabilità. La vocazione a durare e il successo nella durata possono costituire la prova di una validità oggettiva. E chi trae profitto dall’economia dell’arricchimento ha interesse a mantenere una separazione fra le cose ordinarie e le cose di pregio, collezionabili, le quali, benché diano luogo a un commercio, sono presentate come se in qualche modo sfuggissero all’universo della merce; il che conferisce loro un valore aggiuntivo che ne sostiene il prezzo. Le opere d’arte sono un chiaro esempio di questo meccanismo.
Nel libro si ritrova sviscerato tutto il glossario dell’attuale discorso istituzionale della cultura, inquadrato in una rete di relazioni dinamiche nella quale l’economia appare al servizio della cultura, mentre invece è la cultura a fare da volano all’economia; in particolare attraverso il turismo. Il turismo è il collante dei diversi settori menzionati. Funzionale alla crescita del commercio di lusso, l’espansione del turismo nel corso degli ultimi vent’anni ha rappresentato uno dei fattori che più ha contribuito alla patrimonializzazione – nonché, si potrebbe aggiungere, a plateali fenomeni di gentrificazione. In altre parole, il turismo beneficia della trasformazione di un numero sempre crescente di oggetti, edifici e siti in opere, monumenti storici e «luoghi della memoria». Questa metamorfosi, detta appunto «valorizzazione», passa attraverso la ricostruzione di una storia, una narrazione, in genere elaborata da professionisti del campo, la quale permette ai visitatori di vivere «un’esperienza» grazie alla sua messa in scena condotta sempre più mediante l’ausilio di strumenti digitali. Sviluppatosi in opposizione al turismo di massa, il turismo «culturale» mira a unire la facilità e la sicurezza di un’attività di svago con il carattere di impegno, autenticità e avventura che fin dall’epoca romantica alimentano l’immaginario del viaggio.

Le disuguaglianze si amplificano
Gli autori tengono inoltre a rimarcare che, nelle sue espressioni attuali, la critica al capitalismo si è concentrata per lo più su entità private, plutocrati, imprese internazionali e mercati che operano a livello globale, tralasciando gli Stati, la cui importanza è stata minimizzata, o che sono stati addirittura indicati come prime vittime del capitalismo. In realtà lo sfruttamento dei giacimenti del passato «non può realizzarsi senza l’aiuto dell’azione pubblica in un quadro statale». La creazione di ricchezza in un’economia dell’arricchimento ha un carattere collettivo e ciononostante questa ricchezza non viene mai equamente ridistribuita. Anzi, l’economia dell’arricchimento amplifica le disuguaglianze.
Del resto, lo sfruttamento della forza lavoro non è affatto scomparso, ma non può più essere valutato sulla base del prezzo del lavoro e la sua durata. Vige infatti un regime in cui il tempo di lavoro non è fissato da orari prestabiliti e negoziati, e si confonde con il tempo della vita, «perché tutti i lavoratori dell’arricchimento sono costretti a diventare gli sfruttatori di loro stessi in quanto commercianti di loro stessi, cioè sono al contempo commerciante e merce». In questo regime l’estensione dell’orario di lavoro individuale si trova scollegata dai guadagni ottenuti da ogni lavoratore e dalla distribuzione delle ricchezze fra tutti coloro che partecipano alla loro creazione. «Ne consegue che l’economia dell’arricchimento arricchisce prima di tutto i più ricchi», senza che coloro che non si arricchiscono, o che addirittura si impoveriscono, e che potrebbero a giusto titolo dirsi sfruttati, dispongano di strumenti per denunciare o criticare la propria condizione. Ogni attore individuale viene infatti considerato un nucleo di profitto autonomo, il cui successo o fallimento sono da ricondurre unicamente alla sua indole e alle sue prestazioni, trattate come se fossero indipendenti da più ampi processi di accumulazione.
Concettualmente denso e ostico, di certo indigeribile per il neofita, noioso per l’esteta e forse persino odioso per i funzionari del patrimonio e gli amanti del collezionismo, Arricchimento è tuttavia utile per capire le sofisticazioni del mondo dell’arte e della cultura oggi. La sua qualità principale non è nel portare al tavolo della riflessione elementi innovativi, quanto nel connettere in maniera coerente una considerevole serie di argomenti che di solito restano slegati gli uni dagli altri o, peggio, vengono accostati ma in una prospettiva apertamente o surrettiziamente neoliberista.

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